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Mecanismos para interactuar con clientes

PUBLICADO EL 21 AGOSTO, 2013

Diferentes canales de atención a clientes para convertir

Todo comerciante profesional sabe que debe conocer a sus clientes para realizar ventas con éxito. Para conocer a otras personas, el profesional debe charlar, hablar, comunicarse con sus clientes de la forma más agradable para ellos. Debe hacerlo porque así genera confianza y los clientes tienen una mayor predisposición a hablar sobre sus necesidades, a escuchar consejos y, tras ser escuchados, a comprar. De hecho, el comerciante sabe que un cliente asesorado multiplica su probabilidad de compra por más de 3, e incrementa el importe total en un 20% de media. Aumenta la probabilidad de convertir con la atención al cliente.

Hasta aquí bien, pero: ¿qué mecanismos existen para conocer a los clientes en el contexto del comercio electrónico? ¿Cuál parece mejor? Identificar los mecanismos es “sencillo”, lo importante es valorar los pros y los contras de cada uno de ellos y, en cualquier caso, el gestor del ecommerce no podrá sólo elegir uno, si no que más bien debe implantar y coordinar diferentes herramientas que hagan posible el establecimiento de canales alternativos para la diversidad de clientes que pueden acceder a su tienda online.

Clasificamos los canales de atención al cliente y valoramos los pros y contras de cada uno de ellos a continuación:

1) Teléfono

Es la herramienta estrella. Toda tienda online debe tener un número de teléfono, preferentemente de numeración fija, del país donde desea vender. Es básico para mantener y aumentar el volumen de ventas. Disponer de un número de teléfono genera percepción de cercanía al cliente aumentando su confianza. Además, es una herramienta muy rápida de resolución de consultas de forma personalizada y los usuarios muestran un alto grado de satisfacción. Si el cliente desea comprar online, es fácil guiarle durante todo el proceso.

Sin embargo, desde el punto de vista operacional del proveedor, reduce su productividad y aumenta sus costes ya que el máximo de personas que puede atender un operador de forma simultánea se limita a uno. Esto puede provocar que en momentos pico exista cierto colapso, cuya consecuencia inmediata puede ser una falta de atención. Debemos tener en cuenta, además, que muchos usuarios no tienen predisposición a llamar.

2) Whatsapp

Se trata de un mecanismo que exige al posible cliente disponer de un teléfono móvil capaz de utilizar dicho software así como ser usuario de esa plataforma. Con una integración nula en la página web del comercio electrónico es realmente complicado guiar al usuario a través de varias secciones y productos, es un medio que le despista y reduce la probabilidad de conversión con respecto a la utilización de otros medios como el chat interactivo integrado en la web.

El dependiente online debe atender rápidamente a través de un medio con pocos recursos para hacerlo y como conseciencia el soporte de conversaciones concurrentes se encuentra muy limitado. En definitiva, es un medio sólo útil en tiendas con un target de cliente muy específico, sobre todo muy joven, y ni siquiera está claro que lo prefieran con respecto a otros medios como el chat online.

3) Correo electrónico y formulario de contacto

En ocasiones en formato de formulario de contacto, lo que es mejor porque aumenta la probabilidad de que el usuario realice su consulta, el correo electrónico es absolutamente necesario en todas las tiendas online. Las incidencias, reclamaciones, y quejas suelen ser reportadas por mail.

Sin embargo, tiene un hándicap importante, y es que no facilita la comunicación instantánea (unos cuantos minutos, o una hora es demasiado tiempo en ecommerce). Esto hace que, aun tratándose de un sistema bueno para transmitir información de forma personalizada, el cliente potencial tiene demasiado tiempo para pensar sobre su compra, buscar alternativas, y olvidar la tienda online en la que realizó la consulta. Por ello, aunque atender por mail es económico y no genera grandes costes, no suele considerarse idóneo para la atención comercial preventa.

4) Redes sociales

Según el target de cliente de cada comercio electrónico, es necesario estar presente en una (fac…ok) o varias redes sociales. Las redes sociales son muy útiles para presentar productos y servicios a colectivos de clientes online, ya que cada uno de ellos sirve como prescriptor para sus “amigos” –y conocidos- con los que probablemente comparta aficiones, gustos y preferencias de gasto.

Sin embargo, ocurre lo mismo que con Skype: se exige al usuario salir de la web que está visitando y hacer acciones, lo que reduce la probabilidad de convertirlo en cliente. Además, el cliente necesita ser también usuario de la red social para ser atendido.

5) Skype

Muchas tiendas añaden a su página de Contacto una dirección de Skype para atender a los clientes. Aunque Skype es uno de los canales de comunicación hablada y escrita a través de Internet más utilizado en el mundo tanto personal como profesionalmente, no todos los usuarios tienen el software instalado en su equipo.

Exigir al cliente herramientas adicionales a las que le permiten visitar la tienda online es exigir la realización de una acción más, lo que reduce la efectividad de su utilización como canal de atención al cliente. No ayuda a vender mucho más porque, aunque es mejor que Whatsapp para guiar a los clientes, el número de usuarios potenciales se encuentra más limitado que mediante otros mecanismos.

6) Video-chat

Se trata de un medio muy útil en ciertos sectores donde la confianza es fundamental (p.ej. relaciones contractuales de cierta envergadura) y ver al representante del prestador genera percepción de valor en el cliente, y algunas tiendas electrónicas ya disponen de este innovador sistema de atención al cliente completamente integrado en su web.

Suele ser cómodo y a los clientes les gusta ya que resulta novedoso. Sin embargo, muchos usuarios prefieren no ser vistos por lo que el video suele ser unidireccional (prestador -> cliente). En comercio electrónico, a excepción de donde la fotografía es poco menos que imposible, el video no aporta una gran percepción de valor al cliente. Desde el punto de vista operacional es similar al teléfono, es un mecanismo que comporta una reducción de productividad por operador con respecto a otros mecanismos de atención simultánea.

7) Chat

La comunicación instantánea escrita se encuentra en auge. Cada vez más usuarios y más diversos utilizan herramientas de comunicación escrita como Gtalk (Hangouts), Messenger de Facebook, Whatsapp, etc, por lo que los usuarios de Internet tienen una gran predisposición a chatear. Es un mecanismo poco intrusivo y que respeta en gran medida la intimidad.

El chat es una herramienta muy poderosa y eficiente, logra una gran efectividad con un coste muy limitado. Los operadores de chat pueden atender a varios clientes al mismo tiempo sin ningún problema, ofreciendo a todos ellos una atención muy personal y muy rápida. Además, al gestor de comercio electrónico le resulta fácil monitorizar toda la actividad para valorar la calidad de sus operadores así como medir los beneficios económicos que este servicio reporta a su empresa.

Entre los detalles negativos, lo más preocupante es que el tiempo de consulta se dilata más en el tiempo que a través de medios de voz lo que también, a su vez, se convierte en una oportunidad para alargar las visitas de los usuarios y aumentar su predisposición a comprar.

Comunicación escrita vs voz en ecommerce

Será el título de un futuro post. La comunicación verbal es genial para transmitir información de forma muy rápida. Sin embargo, muchos clientes de comercio electrónico prefieren mantener un mayor nivel de intimidad y así deciden ponerse en contacto a través de un medio escrito. Por ello, las empresas con negocios online se encuentran en la necesidad de implantar mecanismos complementarios para satisfacer a la mayoría de sus clientes a través de canales alternativos.

El reto del ecommerce manager es elegir qué mecanismos implantar de forma que el soporte ofrecido se adecúe a cada cliente y planificar una estrategia que permita asesorar a los clientes con eficiencia adaptando los costes a la evolución de su negocio.

The Shop Expert.

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